Compra por impulso: uma análise teórica

A compra por impulso vem sendo estudada desde o início dos anos 50, mas, na prática, existe desde que o homem passou a comercializar bens. Do ponto de vista econômico, “o consumo nas sociedades anteriores à Revolução Industrial” era escasso, de acordo com Tecglen (1979, p. 27). O aumento da produção, característica do sistema industrial, possibilitou fornecer mais que o necessário, assim, o consumidor passou a ter acesso ao que se pode considerar “absolutamente supérfluo e caprichoso” (TECGLEN, 1979, p. 32).

A retomada do poder de consumo no pós-guerra despertou o interesse no estudo do comportamento de compra. Entre 1945 e 1965, destaca Piron (1991), a empresa americana DuPont realizou uma série de estudos sobre comportamento de compra. Clover (1950) e Applebaum (1951) iniciaram os estudos mais acadêmicos e Stern (1962) abordou a compra por impulso mais detalhadamente.

Para Rook (1987), um impulso não é conscientemente planejado, mas emerge imediatamente quando confrontado com certos estímulos bioquimícos e psicológicos. Quando analisada do ponto de vista do consumo, a impulsividade tem sido relacionada com conseqüências negativas como inadimplência, arrependimento pós-compra e comprometimento da auto-estima.

Os motivos que levam à compra por impulso, no entanto, podem ser positivos. Segundo Rook e Fisher (1995), é possível perceber situações de consumo em que a impulsividade emerge de um ato de bondade como comprar um presente para um amigo doente, ou pode ainda representar praticidade quando diante de promoções “leve dois e pague um”.

A compra por impulso é resultado de influências ambientais e fatores psicodinâmicos internos (YOUN e FABER, 2000). “A compra impulsiva não obedece ao tradicional processo decisório de consumo” (ARNOULD; PRICE; ZINKHAN, 2004, p. 679). Enquanto as compras planejadas se iniciam com o reconhecimento de um problema, passando pela busca de informações e avaliação das alternativas de compra até a decisão de consumir, as compras por impulso têm forte apelo emocional e pouco controle do consumidor sobre o processo de compra. É como se o consumidor fosse levado a consumir por fatores externos como promoções e merchandising no ponto-de-venda (STERN, 1962; ROOK, 1987; YOUN e FABER, 2000) ou para se sentir psicologicamente melhor através do consumo (HAUSMAN, 2000; COLEY e BURGESS, 2003).

A análise histórica do consumo leva a crer que o dever cívico não é o principal propulsor das compras feitas sem planejamento. Consumidores buscam produtos que ajudem a construir suas personalidades e encontram nos shoppings o ambiente favorável para realizar compras hedônicas (BLOCH; RIDGWAY; DAWNSON, 1994; DITTMAR; BEATTIE; FRIESE, 1996; WOOD, 2005).

Nos anos 60, a compra por impulso era sinônimo de compra não planejada, podendo ocorrer de diversas formas. Pesquisas daquela época já apontavam que as pessoas que tendem a comprar por impulso não apresentam um mesmo padrão no processo de decisão de compra. Stern (1962) descreveu quatro tipos de compra por impulso: “pure impulse buying” (compra por impulso pura), “reminder impulse buying” (compra por impulso por recordação), “suggestion impulse buying” (compra por impulso por sugestão) e “planned impulse buying” (compra por impulso planejada) e até hoje estes construtos são testados em pesquisas de marketing.
A compra por impulso mais típica ocorre quando o consumidor se deixa levar por um apelo de merchandising no ponto-de-venda e compra algum produto ou serviço sem ter planejado. Segundo Stern (1962), as técnicas de merchandising criam um ambiente favorável para a maior incidência de compras por impulso. A compra por impulso também pode ser caracterizada quando o consumidor vê um determinado produto sendo oferecido e lembra que não dispõe dele em casa, ou ainda, recorda que alguém havia recomendado aquele produto.

Arnould, Price e Zinkhan (2004) vêem a compra por impulso como um processo ativado emocionalmente, com baixo controle cognitivo e fruto de um comportamento reativo. Para Arnould, Price e Zinkhan (2004, p. 678), “a compra por impulso ocorre quando consumidores sentem um desejo repentino, sempre forte, e um desejo emocional persistente de comprar imediatamente”. Os autores salientam ainda que o ato de compra por impulso inclui uma junção entre o significado do produto e a identidade do indivíduo como consumidor. Desta forma, um produto ou serviço que consegue se identificar bem com o estilo de vida do consumidor estaria mais propenso a ser adquirido sem planejamento.

A transformação do consumo em atividade de lazer sugere um aumento na freqüência de compras não planejadas, como também de aquisição de itens supérfluos. A compra por impulso, um componente normal do comportamento do consumidor, pode adquirir “proporções excessivas” e levar os indivíduos “a adquirir dívidas financeiras ou a enfrentar distúrbios psicológicos” (DITTMAR; BEATTIE; FRIESE, 1996, p. 188).

Assael (2004) destaca duas razões básicas para a ocorrência de compras sem planejamento. Primeiro, o consumidor pode constatar que a busca por alternativas em outros pontos-de-venda e o tempo gasto na procura não compensam o esforço. Para Assael (2004, p. 103), é importante notar também que consumidores “compram amplamente por lembrar da necessidade em possuir determinado produto” ao vê-lo no comércio. Segundo, a busca pela novidade e variedade também é marcada por processos decisórios de compra limitados, portanto, mais sujeitos à ocorrência de compra por impulso.

A cultura do consumo, contexto no qual está inserida a compra por impulso, “tem notória afinidade com signos, imagens, publicidade” (SLATER, 2001, p. 38). Baudrillard (2005), Slater (2001) e Bourdieu (apud CANCLINI, 2005) salientam que as sociedades contemporâneas são caracterizadas pela disputa em relação à apropriação dos meios de distinção simbólica. Em síntese, os consumidores querem mostrar poder ao comprar por impulso, mesmo que mais à frente tenham problemas de crédito. Querem ser diferentes da maioria e compram por impulso para construir uma personalidade semelhante aos da sua tribo.

Referências

APPLEBAUM, W. Studying consumer behaviour in retail stores. Journal of marketing, v. 16, p. 32-40, 1951.

ARNOULD E., PRICE, L., ZINKHAN, G. Consumers. 2. ed. Boston: McGraw-Hill, 2004.

ASSAEL, H. Consumer behaviour: a strategic approach. Nova York: Houghton Mifflin Company. 2004.

BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 2005.

CANCLINI, N. Consumidores e cidadãos. 5. ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005.

CLOVER, V. Relative importance of impulse buying in retail stores.  Journal of Marketing, v. 25, p. 66-70, 1950.

COLEY, A. e BURGESS, B. Gender differences in cognitive and affective impulse buying. Journal of Fashion Marketing and Management, v.7, n.3, p. 282-295. 2003.

DITTMAR, H., BEATTIE, J. e FRIESE, S. Objects, decision considerations and self-image in men’s and women’s impulse purchases. Acta psychologica, v. 93, p. 187-206, set. 1996.

HAUSMAN, A. A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing, v. 17, p. 403-419, 2000.

PIRON, F. Defining impulse purchasing. Advances in consumer research, v. 18, p. 509-514, 1991.

ROOK, D.; FISHER, R. Normative influences on impulse buying behavior. Journal of Consumer Research, v. 22, n. 3, p. 305-313, dez. 1995.

SLATER, D. Cultura do consumo e modernidade. São Paulo: Nobel, 2002.

TECGLEN, E. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Salvat Editora do Brasil, 1979.

YOUN, S., FABER, R. Impulse buying: its relations to personality traits and cues. Advances in consumer research, v. 27, p. 179-186, 2000.

Comentários

• 

  Achei Ótimo

  07/09/2010 10:03

  sarasilvamorena

  (Universidade Potiguar - UnP)

  analisando o fato vê-se um notório emprego de abuso em consumir, as pessoas estão viciadas em consumir sem controle para satisfazer uma necessidade muitas vezes desnecessárias, achando que vale mais pesquisar e deixar para depois, quando não se tem uma outra alternativa, senão a compra.

Link permanente para este texto: http://administracao.memes.com.br/jportal/portal.jsf?post=6304