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Companhia criou vínculo emocional entre marca mãe e consumidores
Rio de Janeiro - Aproximar uma marca corporativa do coração dos consumidores não é um trabalho fácil. Mas foi o que a Unilever conseguiu fazer no Brasil, depois de iniciar um projeto de branding em 2006 que já é case de sucesso como mostra o índice de conhecimento da marca Unilever, que era de 7% em 2000, passou para 73% no ano passado, segundo pesquisas da própria companhia.
A credibilidade da empresa também contribuiu para reforçar e promover ainda mais as marcas que fazem parte de seu portfólio, como Omo, Comfort, Dove, Seda, Hellmann’s e Kibon, entre muitas outras tão conhecidas dos consumidores. Os investimentos na imagem da marca mãe levaram a um aumento de 15% na intenção de compra do consumidor da cesta de produtos Unilever quando via as marcas juntas e triplicou a percepção da relação da companhia com os seus produtos.
"Nos últimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel apenas institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputação da empresa com a gestão de negócios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir mais atraído e impactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem relevante e que agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial", conta Luiz Carlos Dutra Jr., vice-presidente de marketing corporativo da Unilever.
Marketing deve ser fiel aos valores corporativos
No caso da Unilever, esse diferencial é visto principalmente nos valores que a empresa carrega desde sua fundação, resultado de uma fusão em 1929 entre a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. Com seus produtos de higiene pessoal e limpeza e alimentos e sorvetes, a companhia busca levar vitalidade para o cotidiano das pessoas, baseada em conceitos como sustentabilidade, governança, transparência e responsabilidade social.
Um dos pilares do trabalho de branding desenvolvido para a marca mãe foi justamente divulgar esses valores. Em 2005, a Unilever adotou mundialmente o seu atual logo, composto por ícones que representam a missão da companhia. A partir de 2006, o Brasil foi o primeiro país a colocar a marca em todos os comerciais de televisão dos produtos da empresa.
"Olhando a história da Unilever em sua fundação, percebemos que o princípio da companhia sempre foi baseado nestes conceitos. O marketing corporativo tem de ser legítimo e crível, fiel aos valores da empresa", aponta o vice-presidente de marketing corporativo da Unilever.
Brasil foi pioneiro em projeto de branding
É a partir desses valores que a marca corporativa revela qual a importância de sua existência. "O branding no plano corporativo está ligado à construção da razão para que a empresa exista. 'O que o mundo perderia se a companhia deixasse de existir?'. Se a resposta para esta pergunta não for inspiradora e relevante, há um trabalho a ser feito ainda. O caso da Unilever é fantástico para orientar sobre como por em prática o conceito de branding corporativo", explica Fernando Jucá, diretor associado do Grupo Troiano de Branding.
O projeto realizado no Brasil – e pioneiro no mundo – teve seu início em 2004. A operação brasileira teve sua história marcada por particularidades, sendo chamada de Gessy Lever até o início de 2000. Somente em 2001, a companhia adotou a nomenclatura "Unilever". Embora as marcas fossem muito populares por aqui, os consumidores não conheciam a empresa que estava por trás dos produtos.
Uma pesquisa realizada em 2004, quando a Unilever completava 65 anos, apontou que a marca era totalmente desconhecida e que os consumidores ainda lembravam-se da Gessy Lever, associando apenas a produtos de higiene e beleza. "Quando mostrávamos nas pesquisas marcas como Omo, Rexona e Dove, mas também alimentos como Hellmann's, Knorr e Kibon, o impacto era positivo e aumentava o vínculo emocional do consumidor", conta Dutra.
Pesquisas deram pontapé inicial
Os resultados da pesquisa foram fundamentais para dar início à estratégia que elevou a Unilever a um patamar até então desconhecido por marcas corporativas no Brasil. Entre 2004 e 2006 foram feitas campanhas corporativas de mídia impressa que focavam os chamados formadores de opinião mostrando a marca Unilever e seus principais produtos.
A iniciativa nesta primeira fase teve como objetivo mostrar que todas essas marcas estavam vinculadas a uma única companhia. A popularidade das marcas levaria a Unilever a ficar, também, mais conhecida, podendo, posteriormente, devolver para suas marcas o peso e a importância da companhia.
Em 2006, uma nova pesquisa qualitativa e em profundidade com 200 consumidores e 200 formadores de opinião apontou que a marca Unilever tinha aumentado consideravelmente o seu conhecimento e também ampliado os seus atributos corporativos. Qualidade já não era mais diferencial e sim obrigação.
"Tivemos um indicativo de que o consumidor queria entender quem estava por trás das marcas e os atributos corporativos ligados ao negócio. Começamos, então, a comunicar os projetos sociais, a partir de ações como a plataforma de Omo 'Se sujar faz bem' e a 'Real Beleza de Dove", diz Dutra.
Promoção aumentou conhecimento da marca
Nesta mesma época foi ao ar o primeiro comercial institucional, com a família Bernardinho, veiculado durante um ano em canais de TV por assinatura. O sucesso foi determinante para colocar a marca no coração da estratégia e toda comunicação corporativa da Unilever passou a estar associada as suas marcas, sendo cada vez mais relevante para o negócio.
No ano passado, quando completou 80 anos, a empresa fez sua primeira grande ação com foco nos consumidores. A promoção "Unilever 80 anos. 80 dias de prêmios para você" distribuiu prêmios diários de R$ 10 mil, além de R$ 100 mil por semana e uma premiação final de R$ 2 milhões, contabilizando 22 milhões de participações e levando ao resultado mais importante para a marca, que saiu de um conhecimento de 7% para 73% em menos de 10 anos.
A estratégia também contribuiu para o aumento da importância da companhia entre seus colaboradores. Como os funcionários não podem participar de promoções da empresa, a Unilever criou uma ação interna, que sorteava uma viagem a cada semana. Em comemoração aos 80 anos da companhia, os 12 mil funcionários também receberam uma carta assinada pelo próprio presidente da marca, com a camisa do time de vôlei Unilever autografada pelo técnico Bernardinho.
Marcas se beneficiam da credibilidade da marca mãe
"Nosso programa de trainee tem 46 anos. Nos últimos quatro anos, a média de participação era de 30 mil inscritos. A partir do ano passado, este número passou para 48 mil. A estratégia de branding corporativo agrega junto aos clientes, consumidores, formadores de opinião e ainda aumenta a atratividade da companhia", conta o executivo da empresa que, em 2007, foi eleita pela segunda vez consecutiva como uma das Empresas dos Sonhos dos Jovens pelas consultorias Companhia de Talentos e LAB SSJ, que entrevistaram mais de 16 mil estudantes universitários.
"A marca de produto é algo cuja gestão está inserida nas responsabilidades da gerência de marketing, produto e relacionamento com fornecedor e consumidor final. A (marca) corporativa envolve outros segmentos com que a empresa como um todo se relaciona. O branding corporativo é muito mais complexo, porque está ligado a um número maior de stakeholders", ressalta Jaime Troiano, sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca.
A Unilever não apenas conhece a importância deste trabalho, como também desempenhou de forma competente. Hoje, as marcas de produtos se beneficiam da assinatura e da referência corporativa, mas também contribuem para a imagem da marca mãe. "Não existe a possibilidade de pensar em marca corporativa desconectada. Ela faz parte de um todo", aponta o sócio-diretor da Troiano, que realiza o Curso Avançado de Especialização em Branding entre agosto e novembro onde um dos cases é a Unilever.
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28/07/2010 10:24
(Faculdade Guararapes)
A afirmação de uma organização se dá em vários prismas e estratégias ao longo de sua existência.Sobretudo a Unilever entende e, ao passar à prática de Branding, alcançou e massificou sua capacidade de crescimento, expansão notadamente fantástica e desenvolvimento na mente e no cotidiano dos consumidores,das intenções de compra e satisfação, conhecimento e integração junto à empresa. Vejo a importância e necessidade de estabelecimento de Marketing de Relacionamento, o qual a Unilever é exemplo claro e real, provando ser capaz e inteligente ao difundir a real Missão aos seus colaboradores, clientes externos, fornecedores e outras partes que interagem diariamente com a marca. Devido a acirrada concorrência de criação de produtos para o consumidor e o avanço tecnológico para as campanhas criadas, surge cada vez mais a real diferenciação entre empresas sólidas e competentes daquelas que serão esquecidas pelos consumidores, levando à sua falência. Observo ainda a vitalidade e impacto em imagem e associado a isso, implementação das campanhas e aproximações com todas as pessoas as quais se utilizam no seu dia a dia dos produtos que levam a marca Unilever, fazendo assim, uma estreita ligação visando à incorporação da companhia e de sua imagem presente na mente dos potenciais consumidores, optando por seus produtos e serviços na hora da escolha.Também dá incentivo aos jovens estudantes universitários, os quais já vislumbram uma ótima oportunidade de carreira e crescimento na Unilever, por sua capacidade de gestão eficiente e moderna. Portanto, nada mais justo do que propiciar um profundo aprendizado e parabenizar por tão importante iniciativa de Branding na Unilever, provando ser possível cada vez mais a criação e continuação de estreitos laços de parceria entre Sociedade e Organização.
Achei Ótimo
28/07/2010 10:25
(Faculdade Guararapes)
Só complementando, Esdras Henriques de Oliveira - FG Faculdade dos Guararapes 8NA Administração
Achei Ótimo
30/07/2010 11:28
(Universidade Potiguar - UnP)
Branding é o exercício de construção e gerenciamento de uma imagem junto a um conjunto de consumidores em potencial. A construção de uma marca forte para um produto, um linha de produtos ou serviços. É o resultado de um relacionamento aceitável com o mercado-alvo. Este processo de branding tem comumente associado o conceito de qualidade e os consumidores tendem a aceitar as marcas como pontos de referência. Branding é uma ação de cunho interdisciplinar que vem sendo adotada por profissionais para traçar e administrar a identidade da marca através de todos os pontos de construção da imagem, desenvolvendo "revelações multisensoriais"(essa expressão vi num livro, só não recordo exatamente qual foi), com contribuições de outras áreas, produzindo a percepção de valor em torno da marca, através dos cinco sentidos, para atingir a totalidade da marca e a fidelidade dos clientes. As ferramentas do branding elevam as vantagens competitivas no mercado, beneficiando a empresa e os clientes, de maneira total e inovadora. Uma marca ou brand é, também, a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiências ou mesmo sobre a própria organização. Branding não significa, necessariamente, o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que eles, os consumidores, acham que ela é. Aí está o grande segredo do termo "branding": a satisfação do cliente e a credibilidade da marca junto aos mesmos. Eu poderia resumir essa matéria dizendo que o Branding é o processo para atrair os consumidores para a sua ?brand?.
Achei Bom
30/07/2010 11:29
(Universidade Potiguar - UnP)
PATRÍCIA MARTINS 4NC-RF
Achei Bom
30/07/2010 11:46
(Universidade Potiguar - UnP)
ERRATA: Onde se lê: multisensorial leia-se: multissensorial
Achei Ótimo
31/07/2010 22:56
(Universidade Potiguar - UnP)
Muito importante o Branding para uma empresa, como foi citado acima foi através do mesmo, que a empresa Unilever conseguiu não só alavancar seu percentual como também o nome da sua marca, tornando-se assim um dos cases nos últimos anos. Daí a importância de aplicar o branding de forma correta e coerente para se obter um ótimo resultado como aconteceu com a Unilever.
Achei Bom
02/08/2010 01:51
(Faculdade Guararapes)
Um grande exemplo de excelência na aplicação do branding corporativo, a Unilever vem a cada dia crescendo cada vez mais, não só fisicamente, como também, na diversidade de seus produtos, além de ter conseguido consolidar a sua marca, em um mercado cada vez mais competitivo, acirrado e exigente. Como se sabe, construir uma marca não é tão simples assim, conseguir que ela se torne querida por seus consumidores e consiga crescer e se perpetuar é uma tarefa ainda mais difícil. Na Unilever a mudança do nome, juntamente com a mudança de sua logomarca, onde estão inseridos os símbolos que representam a missão da organização, proporcionou uma maior proximidade e interação no relacionamento com seus consumidores, e isso se deve, em parte, a ?perfeição? com que foi, e continua sendo executado o branding dentro da empresa. A ampla divulgação de valores e missão, aliado a qualidade de seus produtos, resultou em uma aprovação massiva dos consumidores. A Unilever orgulha-se de ter conseguido ?conquistar a preferência e os lares brasileiros?, pois, trabalha com transparência, responsabilidade social e ambiental, o que sem dúvidas consegue transmitir uma imagem de credibilidade e conquistar a confiança de seus consumidores, "propulsores" do grande sucesso em que se transformou, a hoje, tão conhecida Unilever. 4NA - FG
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02/08/2010 08:50
(Universidade Potiguar - UnP)
O Branding é uma ferramenta que tem o poder mais eficiente na construção tanto de valor quanto de sustentabilidade na vida das organizações. Permite ações que envolvem, além do marketing, jornalismo, desing, entre outros; fortalecendo o valor da marca, aprimorando a imagem corporativa e promovendo uma comunicação entre empresa e seu público-alvo. Com isso, a marca tende a ter mais valor que o próprio produto ou serviço vendido. No caso da Unilever, conceitos como sustentabilidade, governança, transparência e responsabilidade social, foram partes que fizeram o sucesso que a Unilever é hoje; partes não são especialidades, e sim, componentes de algo maior, no qual as relações entre essas partes permitiram uma visão do todo, favorecendo novas compreenções a respeito da organização. Branding é a essência, é a gestão da marca; seja para um público interno ou externo, alcançando sintonia tanto com seus consumidores quanto com seus colaboradores.
Achei Ótimo
02/08/2010 11:50
(Memes Tecnologia Educacional)
Bom dia, pessoal! Tudo bem? Informo a todos que, como não houve mais de cinco alunos comentando neste Assunto da Semana, não haverá a seleção dos cinco melhores comentários desta 30ª edição. Amanhã, publicaremos o 31º Assunto da Semana, já valendo o sorteio do livro. Aos que participaram desta edição, parabéns!!! Continuem dando o melhor de vocês! Até amanhã!
Achei Bom
02/08/2010 14:34
(Universidade Potiguar - UnP)
Que assunto interessante para discutirmos em sala de aula e questionarmos essa ferramenta... Vamos voltar a comentar!!!O semestre começou...Parabéns aos que particparam mesmo no recesso!!!!
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02/08/2010 22:51
(Universidade Potiguar - UnP)
Muito interessante a forma com que uma única marca (unilever) conseguiu criar ou agregar tantas outras marcas de forma que todas se transformassem em marcas de sucesso.Hoje qualquer produto que leve a marca da unileve estará bem conceituada para os consumidores, justamente pela força da marca. Lucas Santos 4na RF
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03/08/2010 08:24
(Universidade Potiguar - UnP)
O artigo exibe uma realidade que chegou ao Brasil mas vem a um tempo ocorrendo em todo o mundo.Ou seja, a população está mais exigente não somente com qualidade e preços atrativos.Ela quer saber como as organizações trabalham, se contribuem com melhorias sociais e meio ambiente.E, também, se seus produtos oferecem soluções para os problemas do dia-a-dia e/ou culturais da população garantindo um maior bem estar.
Achei Bom
03/08/2010 09:37
(Universidade Potiguar - UnP)
Pode-se dizer que o Branding Corporativo é uma ferramenta de fundamental importância que promove e fortalece seus produtos no mercado, através de meios publicitários de forma informativa e mais participativa da marca "Mãe", proporcionando uma interação direta com o seu público-alvo e com sua linha de produtos, Mantendo um equilíbrio entre colaborador e empresa, empresa e consumido final. Posso citar como exemplo, uma empresa do nosso estado que não adota esse método comunicativo empresarial e social, mas que vejo necessário a adoção deste diferencial,acredito que todas as empresas deveriam adotar esse método, a empresa em questão é a Guararapes Confecções, a empresa que produz as linhas de roupas da famosa Riachuelo. Recentemente fiz um trabalho de pesquiza sobre a referida empresa para conhecer um pouco de sua cultura organizacional, com finalidade de apresentar esse material em sala, encontrei grande dificuldade ao adiquirir informações sobre essa mega empresa; isso nos retrata uma grande resistência ao meio externo. Leandro Erick 4NC-RF
Achei Bom
03/08/2010 21:47
(Universidade Potiguar - UnP)
ao comentar obranding corporativo e um peça impotantissima em uma empresa que deseja almeja sucesso.Por que? porque ela busca com a marca MÃE, entra na casa de cada um dos seus cliente ser mais um membro da familia e busca com isso uma amizade franca enre clinte e empresa. ALEX DANTAS 5 NA
Achei Bom
03/08/2010 21:55
(Universidade Potiguar - UnP)
Ao comentar obranding corporativo e um peça importantíssima em uma empresa que deseja almeja sucesso.Por que? porque ela busca com a marca MÃE, entra na casa de cada um dos seus cliente ser mais um membro da família e busca com isso uma amizade franca entre cliente e empresa. ALEX DANTAS 5 NA.
Achei Ótimo
04/08/2010 09:24
(Universidade Potiguar - UnP)
Nesse caso podemos afirmar que o Branding corporativo foi uma ferramenta ecenssial para que essa organização se diferencie principalmente nos valores que a empresa carrega desde sua fundação, esses valores vinham sendo reconhecido, mas por traz de seus produtos e suas marcas filiais como, omo, kibon e outras, já que era reconhecida como a marca mãe, e hoje com muito orgulho e trabalho duro a Unilever é reconhecida por seus clientes, fornecedores, colaboradores e até mesmo por concorrentes. Rogerio Ribeiro 4NB RF
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